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「国腾电子何燕」就地过年?白酒照喝!

2月3日12点,刘璐想清楚了一件事:零售商降低善意抢购门槛后,她买1499元茅台的机会就更渺茫了。

中午,她和同事提前5分钟集中精力,再次在JD.COM站台抢购;不出所料,没有人获奖。在同一天10: 00到12: 00在-的这段时间里,有100.3万人像她一样预约和准备。从2月1日起,在JD.COM平台上,所有实名注册用户都可以预约购买茅台;在不需要PLUS会员门槛后,预订购买基数飙升,从数十万个预订增加到数百万个。

就地过年?白酒照喝!| 棱镜

2月3日购买当天的JD.COM页面显示,有100万人参与了约会

“‘老板’茅台想控制价格,但基本控制不住。不要误会,‘Boss’的情况真的不代表整个行业。”2月1日,白酒公司高管罗世凯在春节期间评估白酒市场时忧心忡忡。“今年的问题不是留在居住地过年,而是限党。白酒的消费场景大多是大大小小的聚会、生意、朋友、家人。中国白酒市场6000亿元的规模,茅台就更不用说了,就是这些上市公司大部分都是名酒,没有问题,可以调价(向上);现在受影响的是那些地区的酒厂,包括婚宴在内的派对市场和餐饮渠道都不好。”

春节前后,无论是各种酒类、食品饮料、个人护理品、家居用品,都是一年中对快销品销量贡献最大的日子。2021年春节,零星疫情依然存在,就地过年、不回家、不旅游的政策影响了整个白酒市场。一方面是抓不住的茅台,另一方面是普通酒厂的餐饮销售渠道难做,所以2021年春节的白酒销售市场正在走向差异化。《棱镜》与业内人士对话,试图记录白酒消费季。

百万人线上抢茅台:线下需求更多

一个可笑的说法让很多人第一次知道了筋膜枪和茅台的联系。

1月14日,天猫超市表示,注意到一些网友在社交平台上展示筋膜枪的使用,试图加快手指点击速度,提高茅台酒购买成功率。天猫超市认为这种方法不可靠,希望消费者理性购物。

筋膜枪是抢茅台衍生出来的“歪智慧”之一。除此之外,还有外挂和黄,都想在官方售价1499元和市场价2900元之间找到甜头。

春节旺季前,JD.COM、苏宁等加盟茅台渠道的零售商大多将天妃茅台作为引流工具,优先考虑会员和高分客户。2月后抢购门槛降低,更多的人加入“抽奖游戏”,也使得中奖率降低。

1月底,在北京海淀区的一家茅台店里,笔者看到天妃茅台的价格在2900元左右,略高于中秋的2700-;新茅台和次新茅台价格较低,但“断货”;收藏五年多的老茅台,有现货,价签3000多;由于“价格敏感性”,商家建议不开发票,而是现场开箱。

这和茅台最近的价格管理和查开箱率的政策有关。不仅线下门店,白酒电商也撤下了价格远高于1499元的新茅台和次新茅台;茅台,收藏了几年,不受限制。飞天茅台十年以上价格5000元以上,最高一两千元;茅台43度飞也有。

茅台尽力了。

元旦前,茅台在分销渠道、直营店、超市、电商等全渠道投放7500吨飞天茅台,确保旺季货源充足、价格稳定。茅台的官方要求是,去年12月底,茅台自营系统启动了2021年放量的销售计划,计划销售100%

1月份,茅台还两次发出“开箱单”。最初要求从1月1日起,专营店系统每月将80%的飞天茅台拆包1499元,厂家会不定期去店里查看拆包数量;1月中旬,管控升级,要求经销商100%开箱销售天妃茅台,保留纸箱检验。

结果,需求转为线下。

有门店工作人员表示,去年11月底以后,客户数量增加,包括进店查询的,比平时多20%到30%;然而,天妃的供应有限,所以他们抓住春节的机会向毛粉推荐生肖茅台、各种纪念茅台和彩色瓶装茅台。

珍贵春节档案:开瓶率见35天

宏观上,春节对白酒企业很重要。

“春节太重要了。我们在节前20天,节后15天在看。这是白酒行业开瓶的大日子。开瓶率就是看这一次。”白酒高管罗世凯也表示:“这个月的消费量可以占到年销售额的30%到40%,甚至50%;具体比例看年级。便宜的酒多,名酒少;名酒现在收藏很多,这也是为什么不受疫情影响的原因。”

尼尔森的调查数据显示,春节期间,快消品的销量通常比平时高出33%,促销活动高出17%。尼尔森东欧、中东非洲和亚太市场智能分析业务高级副总裁迪迪姆塞克尔尔埃尔多安(Didem Sekerel Erdogan)在报告中分析说:“春节这一由来已久的传统在疫情期间会延续,但形式会有所不同,规模会小一些。例如,我们预计人们在家做饭的数量会增加,因为人们不愿意去拥挤的餐馆吃团圆饭。同时,聚会规模较小也可能影响饮料的销售。——消费者会更注重质量而不是数量,所以会更青睐高端品牌。”

一位白酒零售商的负责人告诉笔者,在中秋节和春节之前,这两个关键节日的销售额比-的日销售额高出30%至40%。根据他的观察,似乎白酒的销量和往年一样

相比变化不大,基本没受疫情影响;今年受到影响比较大的是红酒和洋酒,但它们在酒类消费中占比不大,约在15%-20%。


  海关数据佐证了这一点:2020年全年,葡萄酒进口量为47136万升,同比下降28.8%。


  高端白酒:趁势调价,好过去年


  “高端名酒,在这次春节前夕销售中,是受疫情和相关政策影响最小的。“前述酒类零售商负责人称。


  近年来,白酒消费更青睐高端品牌,而茅台价格“节节高”也为同行留出了跟随空间,厂商在趁势追上。


  春节旺季前的1月底,泸州老窖(行情000568,诊股)等厂商再度停货,以保证库存在合理水平,不会冲击前期上调的价格。


  2020年初至今,在茅台、五粮液(行情000858,诊股)市场零售价上涨带动下,泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、今世缘(行情603369,诊股)等厂商都选择涨价和渠道挺价;厂商通过涨价来巩固品牌号召力、渠道议价能力。去年中秋期间,酒厂就以一系列控货操作配合调价,9月23日,习酒停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单,暂停货物供应;9月25日,郎酒通知,即日起青花郎事业部全部产品暂停发货;9月27日,泸州老窖下发全系产品节前停货通知。


  有四川白酒经销商对作者这样解读次高端厂商动作:“停货配合(涨价),维护涨价成果,也是防止后面价格会倒挂。厂商主动停货,少压货给我们渠道,也好维护渠道秩序。”


  他是涨价策略支持者,认为从战术上,选择在旺季之前调价最有利,可以营造出产品紧俏、价格还会上涨的感觉,让市场更容易接受。涨价后,渠道商利润一定增厚,有利于激发零售商销售动力。


  1月底,作者走访北京的烟酒店、商超发现,第八代普五五粮液价格在1150-1200元左右,国窖1573在1100-1200元左右,货源充足;洋河、古井贡、国台、剑南春各系列白酒也供应充足。有加盟了电商平台的烟酒店销售人员反映,她觉得最好的年份是2019年春节,2020年最“懵”,生意有个大滑坡;2021年现在看来也“火不起来了”,但接下来肯定比上年好。


  南京样本:不再压货,卖的还行


  因为饮酒文化和经济水平,江苏是目前中国最大的白酒消费省。根据国盛证券数据,江苏白酒市场规模在600亿元左右,占据了华东地区半壁江山,单省规模占全国市场接近10%,尤其是省会南京,一直都是高端和次高端白酒的重要粮仓,且有洋河和今世缘两大当地名酒坐镇。


  “今年南京市场的中高端白酒,和疫情之前相比行情有所下降,但和疫情之后的去年上半年相比,恢复的肯定是比较好。”一位洋河南京区域经销商对作者表示,今年春节与去年同期相比最大的区别还是在于厂家更加严格的执行“控量挺价”,无论是洋河还是今世缘,对市场管控都特别严格,经销商不像往年有无法完成的压货问题;相反,厂家根据不同经销商动销情况,采取一定比例供货,“你想要多进货也不给你那么多”。


  酒厂大多采取以量换价的策略。在泸州老窖春节前率先提价后,洋河也在2月1日将梦6+进行每瓶30元的提价,这款产品是在2019年底升级推出的。


  在上述洋河经销商看来,除了酒厂控货挺价外,返乡限制对于次高端白酒实际上影响也不大,因为“次高端白酒主要是宴请和家宴用酒”。他认为,白酒受疫情影响主要还是来自常规的防疫举措,比如对餐饮的控制。“南京地区五桌以上要经过严格的申报,很多企业年底的年会、总结会就不再召开了。”


  华安证券(行情600909,诊股)研报认为,春节前旺季,本地次高端以上的白酒需求旺盛,疫情时代消费升级持续加速,但“原地过年” 政策或影响人口净流出省份消费人口基本盘,传统过年提酒送礼需求或边际减弱,可能会对中档酒产生一定影响。同时,“原地过年”政策一定程度降低消费者出行成本,消费选择上或向名酒升级,在人口净流入城市布局充分的名酒反而有望受益。


  “今年春节档我们基本完成销量预算,因疫情原因大型订货会无法开展,转为多频次小规模重点客户订货会。”一位代理某四川名酒、主攻100元至200元左右价位的南京渠道经销商告诉作者,返乡限制对于南京这种准一线城市,实际上利大于弊,目前数据显示不少餐饮店春节期间正常营业,大型餐饮终端年夜饭已经预定完毕,“今年春节普通老百姓(行情603883,诊股)消费中低端白酒销量其实还好”。


  2021年:谁的高光时刻?


  春节档也拉开白酒行业2021年市场大幕,接下来前景如何?有私募投资人告诉作者,今年主要就看次高端名酒的表现,谁能从中胜出。在这个档位中,包括洋河M6+和M3水晶版、今世缘四开、古井贡酒(行情000596,诊股)古16和古20、汾酒青花汾等均有布局。除茅台和五粮液之外的高端、次高端白酒,是白酒行业2021年春节乃至整个全年的主题。


  广发证券(行情000776,诊股)研报认为,2021年次高端白酒业绩有望加速增长,主要是高端白酒提价、整体过千元后,为次高端白酒留出了较大的提价空间,500元至600元产品将开始放量,推动次高端白酒盈利提升空间。


  2月1日,广发品牌消费基金经理陈樱子在与投资者交流中,谈到她对白酒产业乐观判断的依据:2012年之后,大部分龙头白酒企业在明显进化,企业更加理性、呵护渠道。在去年疫情严重的时期,白酒市场渠道压力非常大,但大部分龙头白酒企业没有盲目去压货,保护了整体的产品结构、价格体系。当疫情得到控制以后,渠道重新恢复健康状态。


  陈樱子对春节市场的判断比较乐观,认为这是“阶段性的短期扰动”,而不是消费场景的缺失;白酒行业空间大,零售规模超过6000亿,随着消费升级的发展,产品价格、产品结构会不断地提升。


  2月4日中午,刘露又抢了一次茅台,和99.7万同样消费升级的网友比手速。同一天,贵州茅台(行情600519,诊股)股价创下半年多来最大涨幅,接近6%,收于2320.85元,市值2.92万亿。


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