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「股票300186」国泰君安刘越男:消费升级 寻找大赛道里有机会成为龙头的好公司

「股票300186」国泰君安刘越男:消费升级 寻找大赛道里有机会成为龙头的好公司

【国泰君安刘月男:消费升级找好公司有机会成为大轨道龙头】要做好长期回报的投资,我们认为首先要选择一个足够大的轨道来做比喻。想赚点小钱,有点像在小花园里种盆花。如果你想发展成参天大树,那么你必须去大森林,所以你必须找到一个足够大的。

电子商务行业在过去的一年里经历了巨大的变化。一方面,行业的竞争格局发生了变化,各种电商王公纷纷入市,进入生鲜和社区团购;另一方面,出现,的行业格局发生了许多变化,现场交付成为趋势,网上购物被越来越多的人接受。

这些变化对我们有什么影响?在不断变化的形势下,我们能看到哪些投资机会?

在“吃、喝、谈、投”系列的复试中,我们带给你的是“电商零售”。国泰君安证券研究院商业与社会服务行业首席分析师刘跃南与大学讨论了电子商务和零售业的发展。趋势

以下是本次采访的问答环节:

01

零售业的每一个变化

都是在“多快好”四个方向升级

主持人:2020年,在疫情的影响下,消费行业出现了许多新的业务变化,尤其是新零售的快速发展,新鲜电商和社区团购模式的迅速崛起。你觉得这个新变化怎么样?

刘跃南:每次零售业变化,消费者需求四个方向升级,总结起来就是“多快多省”。

首先卖的便宜,其次质量好一点,再就是品类丰富一点,可以帮你节省一些时间,给你一个很好的体验。

社区团购其实就是在这种需求方向上的一种尝试。在整个生鲜零售市场,包括一些线下超市、互联网巨头在内的几大零售巨头,迭代了很多模式。

2020年,由于疫情的一次性推动,一定程度上爆发了社区团购。从盈利的角度来看,一些公司的模式已经贯穿并实现了盈利,这给巨头们带来了巨大的结束。因此,社区团购将成为2020年整个新零售的焦点。

02

社区团购符合消费升级方向

但大多数仍处于抢流量阶段

主持人:社区团购模式出来后,出现出现了一些争议,如何看待这场争议?

刘跃南:社区团购其实是符合消费升级方向的。

长期来看,我们认可这个模型的迭代,最终消费者实际上会受益。

从零售巨头的角度来看,大家一直想切入新鲜的零售市场,试图寻找各种在线手段。2020年,因为整个盈利模式已经贯穿,巨头们更加兴奋的纷纷布局这一块。

从这样做的效果来看,由于每个人在发展之初都处于相对粗放的阶段,许多互联网巨头被带到了出现,许多中小企业可能会因为烧钱、补贴和打价格战而受到一定程度的损害。

从后端供应的角度来看,有些品类实现了供应链效率的提升,但实际上很多并没有实现供应链的提升,大部分还处于流量抢夺阶段。如果实现了供应链的改善,对未来行业来说是一个颠覆性的改变,但是实现的进度可能会比较慢。当然,每一个新模式创新的时候,都会有一些其他的利益相关者,他们自身的利益可能会受到损害。一般来说,从经验来看,每个人都会慢慢融入这个模式,成为整个价值链的一员。

03

流媒体直播营销;直播带货

渠道和方法只有新的升级

本质是“多快多省”

主持人:直播也是这两年的热门话题。给电商行业带来了哪些变化?

刘跃南:活送也是新零售的一种表现形式,它的兴起有两个背景。

首先是流量的分散化,大量的私域流量在慢慢上升。一开始大家可能更喜欢名人代言。现在网红有一些带货的直播,也收获了一批自己的粉丝,有消费圈效应。

第二个背景是整个流量的表现形式在出现已经升级了,当初我们流量的表现形式是从文字到图片,再到短视频长视频,现在到直播。每一次升级都会提升消费者的体验。比如直播可能比之前的图片文字更直观,更有感觉,所以也引起了整个零售模式的变化。

总的来说,我们还是认可趋势这样的变化的,当然,不管流量端怎么变化,其实消费者最后的长期追求都是一样的,就是我们刚才说的多快多省,大家对产品质量和价格的需求永远不会变。直播只是渠道和方式上的新升级。

04

流媒体直播营销;直播带货

趋势,出现没有性高潮

主持人:直播传递比较火爆,但也存在一些问题,比如一些直播出现数据造假等。如何看待这种不规范的现象?出现有可能衰落吗?

刘跃南:从消费者需求的变化和趋势,交通流量的变化来看,我们不认为直播会拖垮出现,趋势的潮流,但也不能排除未来可能会出现新的投递模式,这可能是我们还没有想到的模式。有可能慢慢取代活产。

另外,每个行业在刚开始兴起的时候难免会遇到一些问题,主要是鱼龙混杂。一些运营商可能会更好地寻找短期数据,或者在其他方面,可能存在某些数据欺诈或生产。

品质量不过关的问题。随着直播带货的不断的发展,我们相信会有不断的法律跟规范出台,让这个行业得到更加健康的一个发展。

  05

  网红经济等主题如果只是炒概念

  股价终究会回到原点

  主持人:二级市场上一些网红经济概念去年被反复追捧,怎么看待这种投资主题?

  刘越男:首先,跟网红经济、直播带货、社区团购等沾边的一些传统公司,它们应用这种新的带货模式,确实让自己的产品触达到了很年轻的群体,让自己的销量有了一个大幅的跃升,这也是个好事情。

  但我们认为,如果只是炒一个概念,那可能股价终究会回到原点,其实现在很多股票的价格也印证了这一点。

  我们更关注的首先是公司长期对消费受众的理念的变化;第二是应用新技术去触达自己消费者的偏长期的改变;第三是关注新的零售模式,对自己供应链效率进行改善。

  比如社区团购,它是一个预售制的模式,无形之中减少了很多的损耗跟库存浪费,这是一个好事,同时也缩短了经销模式链条的这个环节,对整个行业来说,是一个价值上的提升。

  06

  不是每个MCN机构都能赚钱

  主要流量集中在头部主播手中

  主持人:MCN是不是一种好的生意模式?

  刘越男:这个模式是否是个好生意,我觉得还是要看两点。第一,是不是能够符合消费者长期诉求的变化,因为消费渠道的变化其实是很快的,我们大概统计了一下,每三五年就会出一个新的模式去取代老的模式,直播的话是从传统的图片文字,然后向直播的视频转,其实这可能是一个相对来说比较长的变化。第二,通过电商的推荐,从这个厂家直接触达到消费者,也是供应链上一个比较大的提升,但是在这里面并不是每一个MCN机构都是能赚钱的,主要的流量还是集中在头部的几个主播的手中,其他的主播的经营效果其实并不是很好,并且现在很多主播因为有个人的明星效应,收费和抽成其实是比较高的,反而很多机构可能自己的盈利还并不是特别的好,所以其实这个也是要关注的点。

  07

  新兴消费群体和下沉市场

  是影响电商格局的关键

  主持人:近年来,随着拼多多等公司迅速崛起,电商行业也发生着比较大的变化,能否分析一下目前电商行业整体的竞争格局?

  刘越男:首先,电商归根结底,跟零售还是有一定的相近之处。零售行业本质上规模优势非常强,放到互联网上这个效应就更强,理论上它是很容易倾向于头部的机构来进行集中的。

  但是,我国的消费有几个特点需要关注。第一点是新兴消费群体,他们的审美、消费习惯、对商品的偏好、对品牌的认知,其实跟老一代完全不一样,因为他们有新的成长环境,尤其是90后、00后,他们对国产品牌的追捧,对一些潮牌的追捧,其实跟之前的人的消费习惯是不一样的。

  第二点,消费分层还是非常明显的,我们的一二线城市虽然可能是最热闹、最容易吸引眼球的,但居民很大一部分其实集中在农村,这部分人群因为生活成本并不是特别大,实际可支配的收入还是蛮高的,消费能力很强,也相对来说比较有时间,人群基数也非常大,所以第二个就是下沉的这部分市场其实是非常值得关注。

  所以,虽然之前阿里把天猫跟淘宝已经做得非常优秀了,但只要抓住其中一个细分市场的机会,大家的成长空间都会很大。我们整个的消费市场一共是60万亿,这个足够给每个公司很好的舞台。

  08

  一些线下的模式价值还是非常大的

  主持人:相比线上电商这几年的迅猛发展,线下传统商超相对有些落寞,怎么看待这些传统商超未来的出路?

  刘越男:不可否认的是传统商超在经营理念上来说确实有一些过于传统,还不够积极的去拥抱新的零售模式。但是有一些区域性的巨头,尤其是做生鲜的巨头,它的供应链上的效率已经非常高了,像社区团购这种新的模式出来之后,如果仔细去追究供应链端的效率,其实未必会比这种传统的超市要更有效率。

  不管行业怎样去变革,最终都是要去触达消费者的,那么传统的超市包括像百货、便利店这种,它所在的物业其实就是一个很好的资源,所以我们预计未来也不排除这些超市,用自己的网点资源,跟线上公司做深度合作,变成线上就像是社区团购等新零售的环节中一环的可能。

  现在有一些线下的模式,它的价值还是非常大的,比如说便利店这种形式,对于即时性需求这个目前来说还是没有办法取代。

  另外,比如像会员制、仓储制这样的大超市,它用量的优势,去获取非常好的采购成本,然后再用这个优势让消费者也拿到一个很好的价格。这两种线下的模式我认为还是有很大的发展空间。

  09

  关注线上化趋势、消费升级

  下沉市场、年轻人消费等4大主线

  主持人:2021年商贸零售行业有哪些最重要的投资主线?

  刘越男:我认为最长期的趋势还是线上化,不管是商品线上化还是本地服务的线上化,这可能是未来好多年的一个大趋势。这里面做得比较好的有一些,比如像美团是做本地服务线上化的,阿里是做商品线上化的,还有拼多多这种电商类公司其实都有非常大的成长空间。

  第二个要关注的是消费升级,跟消费升级相关的子行业整体的景气度仍然非常高。这里面比如像免税店,大家可以用一个比较便宜的价格去买一些奢侈品化妆品,那它的景气度仍然会比较高。

  第三条主线是要关注下沉市场,关注三四线城市的消费,以及农村的消费升级,我们相信这个也是未来十四五规划一个重要的政策方向,促进整个社会公平正义的实现。

  最后就是关注年轻人的消费,尤其是我们所谓的Z世代消费,比如最近新出来的盲盒、泡泡玛特,也是非常受投资者的关注。

  10

  寻找大赛道里

  有机会成为龙头的好公司

  主持人:能否分享一些选股逻辑?

  刘越男:想做一个长期收益比较好的投资,我们认为首先要选择一个足够大的赛道,做一个比喻,如果你想赚一个小钱,就有点像在一个小花园里面栽了一个盆栽,那如果你想发展成一个参天大树的话,那你肯定是要跑到大森林里面去的,所以要找到一个足够大的赛道。

  第二,这个赛道的产品或者服务要可以标准化或者复制,这才能够使你的公司不断进行扩张。

  第三,要找到这个赛道里面最有潜力成为龙头的公司。

  系列报道:

  国泰君安吴晓飞:寻找汽车赛道中的好公司

  国泰君安訾猛:消费行业的牛年牛股 整个行业都在逐渐向龙头集中

(国泰君安)

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